Рекламный бюджет бизнеса обычно вырастает из маркетинговых целей и задач компании, хотя финансовые реалии также могут играть большую роль, особенно для новых и / или малых предприятий. Как заявил Уильям Коэн в книге «Решатель проблем предпринимателя и малого бизнеса» , «В некоторых случаях ваш бюджет будет установлен раньше целей и задач из-за ваших ограниченных ресурсов. Это будет данностью, и вам, возможно, придется изменить свои цели и задачки. Если деньги доступны, вы можете действовать наоборот и посмотреть, сколько денег потребуется для достижения поставленных вами целей.» Наряду с маркетинговыми целями и финансовыми ресурсами владельцу малого бизнеса также необходимо учитывать характер рынка, размер и демографию целевой аудитории, а также положение продукта или услуги рекламодателя на нем при составлении рекламного бюджета.
Чтобы поддерживать рекламный бюджет в соответствии с рекламными и маркетинговыми целями, рекламодатель должен ответить на несколько важных вопросов о бюджете:
- Кто является целевым потребителем? Кто заинтересован в покупке продукта или услуги рекламодателя и каковы демографические характеристики этого потребителя (возраст, занятость, пол, отношение и т.д.)? Часто бывает полезно составить профиль потребителя, чтобы дать абстрактное представление о «целевом потребителе», его лице и индивидуальности, которые затем можно использовать для формирования рекламного сообщения.
- Способны ли средства массовой информации, которые рассматривает рекламодатель, охватить целевого потребителя?
- Что требуется для того, чтобы целевой потребитель приобрел продукт? Продукт привлекает рационально или эмоционально? Какие обращения с наибольшей вероятностью убедят целевого потребителя?
- Какова взаимосвязь между расходами на рекламу и влиянием рекламных кампаний на покупки товаров или услуг? Другими словами, сколько прибыли получается на каждый доллар, потраченный на рекламу?
Ответы на эти вопросы дадут рекламодателю представление о рыночных условиях и, следовательно, о том, как лучше всего разместить рекламу в этих условиях. После завершения этого анализа рыночной ситуации рекламодатель должен решить, как будут распределяться деньги, выделенные на рекламу.
МЕТОДЫ СОСТАВЛЕНИЯ БЮДЖЕТА
При разработке бюджета используется несколько методов распределения. Ниже перечислены наиболее распространенные:
- Метод процентного соотношения продаж
- Метод определения цели и задачи
- Метод конкурентного паритета
- Метод доли рынка
- Метод единичных продаж
- Метод всех доступных средств
- Доступный метод
Важно отметить, что большинство из этих методов часто комбинируются любым количеством способов, в зависимости от ситуации. Из-за этого эти методы следует рассматривать не как жесткие, а скорее как строительные блоки, которые можно комбинировать, изменять или отбрасывать по мере необходимости. Помните, бизнес должен быть гибким — готовым менять курс, цели и философию, когда рынок и потребитель требуют таких изменений.
МЕТОД ПРОЦЕНТНОЙ ДОЛИ ПРОДАЖ Из-за своей простоты метод процентной доли продаж наиболее часто используется малым бизнесом. При использовании этого метода рекламодатель берет процент от прошлых или ожидаемых продаж и выделяет этот процент от общего бюджета на рекламу. Критики этого метода, однако, утверждают, что использование прошлых продаж для расчета рекламного бюджета слишком консервативно и что это может затормозить рост. Однако для малого бизнеса может быть безопаснее использовать этот метод, если владелец считает, что будущую отдачу невозможно безопасно предвидеть. С другой стороны, устоявшийся бизнес с четко установленными тенденциями получения прибыли будет склонен использовать ожидаемые продажи при расчете расходов на рекламу. Этот метод может быть особенно эффективным, если компания сравнивает свои продажи с продажами конкурентов (если таковые имеются) при расчете своего бюджета.
МЕТОД ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ Из-за важности целей в бизнесе многие считают метод задач и объективов наиболее целесообразным, и поэтому он используется большинством крупных компаний. Преимущество этого метода в том, что он позволяет рекламодателю соотносить расходы на рекламу с общими маркетинговыми целями. Это соотношение важно, потому что оно позволяет сосредоточить расходы на основных бизнес-целях.
С помощью этого метода бизнесу необходимо сначала установить конкретные маркетинговые цели, которые часто формулируются в «коммерческом предложении», а затем разработать дополнительные рекламные цели, которые сформулированы в «заявлении о позиционировании». После того, как эти цели установлены, рекламодатель определяет, сколько будет стоить их достижение. Конечно, в этой методологии также необходимо учитывать финансовые реалии. Некоторые цели (например, увеличение доли рынка на 15 процентов в течение года) могут быть достигнуты только за счет расходов на рекламу, которые выходят за рамки возможностей малого бизнеса. В таких случаях владельцы малого бизнеса должны сократить свои цели, чтобы они отражали финансовую ситуацию, в которой они работают.
МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА Не забывая о собственных целях, бизнесу часто бывает полезно сравнить свои расходы на рекламу с расходами конкурентов. Теория здесь заключается в том, что если бизнес осознает, сколько его конкуренты тратят на информирование, убеждение и напоминание (три основные цели рекламы) потребителю о своих товарах и услугах, то этот бизнес может, чтобы оставаться конкурентоспособным, либо тратить больше, столько же, либо меньше на собственную рекламу. Однако, как предложили Александр Хайам и Чарльз Д. Шью в The Portable MBA in Marketing , бизнес не должен предполагать, что у его конкурентов похожие или даже сопоставимые цели. Хотя для малого бизнеса важно поддерживать осведомленность о состоянии конкуренции и руководящих принципах, не всегда желательно следовать курсом конкурента.
МЕТОД ДОЛИ РЫНКА Подобно конкурентному паритету, метод доли рынка основывает свою стратегию бюджетирования на тенденциях внешнего рынка. С помощью этого метода бизнес приравнивает свою долю рынка к расходам на рекламу. Критики этого метода утверждают, что компании, которые используют показатели доли рынка для определения рекламного бюджета, в конечном счете прогнозируют свою рекламу на основе произвольного ориентира, который неадекватно отражает будущие цели.
МЕТОД ЕДИНИЧНЫХ ПРОДАЖ Этот метод учитывает стоимость рекламы отдельного товара и умножает ее на количество единиц, которые рекламодатель желает продать.
МЕТОД ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВСЕХ ДОСТУПНЫХ СРЕДСТВ Этот агрессивный метод предполагает выделение всей доступной прибыли на рекламные цели. Это может быть рискованно для бизнеса любого размера, поскольку означает, что никакие деньги не используются для содействия росту бизнеса другими способами (приобретение новых технологий, расширение рабочей силы и т.д.). Тем не менее, такой агрессивный подход иногда полезен, когда начинающий бизнес пытается повысить осведомленность потребителей о своих продуктах или услугах. Однако бизнес, использующий этот подход, должен убедиться, что его рекламная стратегия эффективна и что средства, которые могли бы помочь бизнесу расшириться, не тратятся впустую.
ДОСТУПНЫЙ МЕТОД С помощью этого метода рекламодатели основывают свои бюджеты на том, что они могут себе позволить. Конечно, прийти к выводу о том, что малый бизнес может позволить себе в сфере рекламы, часто является трудной задачей, которая должна учитывать общие цели, конкуренцию, присутствие на рынке, объем продаж в единицах, тенденции продаж, эксплуатационные расходы и другие факторы.
ПЛАНИРОВАНИЕ СМИ
Как только бизнес решает, сколько денег он может выделить на рекламу, он должен затем решить, куда он должен потратить эти деньги. Конечно, вариантов множество, включая печатные СМИ (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), радио, телевидение (от 30-секундной рекламы до 30-минутных рекламных роликов) и Интернет. Сочетание МЕДИА, которое в конечном итоге выбирается для передачи бизнес-послания, действительно является сердцем рекламной стратегии.
ВЫБОР СМИ Целевой потребитель, рекламируемый продукт или услуга и стоимость — вот три основных фактора, которые определяют, какие средства массовой информации выбираются. Дополнительные факторы могут включать общие бизнес-цели, желаемый географический охват и доступность (или ее отсутствие) вариантов СМИ.
КРИТЕРИИ ПЛАНИРОВАНИЯ Как обсуждали Хиам и Шеве, существует три основных метода, которые рекламодатели используют для планирования рекламы: непрерывный, массовый методы
- Непрерывность — Этот тип планирования распространяет рекламу на устойчивом уровне в течение всего периода планирования (часто месяц или год, редко неделю) и чаще всего используется, когда спрос на продукт относительно равномерный.
- Распределение по времени — Этот тип планирования используется, когда спрос на продукцию достигает пиков или спадов. Чтобы соответствовать этому неравномерному спросу, используется постоянный темп рекламы. Обратите внимание, что, в отличие от «массированного» планирования, «flighting» продолжает размещать рекламу в течение всего периода планирования, но на разных уровнях. Другим видом расчета является импульсный метод, который по существу привязан к импульсу или быстрым всплескам, наблюдаемым при неизменных в остальном тенденциях закупок.
- Массовый — этот тип планирования размещает рекламу только в определенные периоды и чаще всего используется, когда спрос сезонный, например, на Рождество или Хэллоуин.
ПЕРЕГОВОРЫ По РЕКЛАМЕ И СКИДКИ
Независимо от того, какой метод распределения средств массовой информации и стратегию кампании выбирают рекламодатели, все еще существуют способы, которыми малые предприятия могут сделать свою рекламу максимально рентабельной. В журнале The Entrepreneur and Small Business Problem Solver автор Уильям Коэн составил список «специальных возможностей для переговоров и скидок», которые могут быть полезны малым предприятиям для максимизации их рекламных расходов:
- Скидки при заказе по почте — Многие журналы предлагают значительные скидки компаниям, использующим рекламу по почте.
- Сделки по запросу — телевидение, радио и журналы иногда взимают плату с рекламодателей только за рекламу, которая действительно приводит к отклику или продаже.
- Скидки на частоту — некоторые СМИ могут предлагать более низкие расценки компаниям, которые берут на себя обязательства по размещению у них определенного объема рекламы.
- Тарифы ожидания — некоторые компании покупают право ждать открытия в расписании вещания транспортного средства; это вариант, который сопряжен со значительной неопределенностью, поскольку никто не знает, когда отмена или другое событие предоставит им возможность, но этот вариант часто позволяет рекламодателям сэкономить от 40 до 50 процентов от обычных тарифов.
- Помощь при необходимости — В соответствии с настоящим соглашением служба заказа рекламы по почте будет показывать рекламу рекламодателя до тех пор, пока он не станет безубыточным.
- Остатки и региональные издания —Региональные рекламные площади в журналах часто непроданы и поэтому их можно приобрести по сниженной цене.
- Бартер — некоторые компании могут предлагать продукты и услуги в обмен на сниженные тарифы на рекламу.
- Сезонные скидки — многие СМИ снижают стоимость рекламы с их помощью в определенные периоды года.
- Скидки на распространение — некоторые журналы или газеты могут быть готовы предложить более низкие расценки рекламодателям, которые регулярно покупают место для больших (на две-три страницы) рекламных объявлений.
- Собственное агентство — Если у компании есть опыт, она может создать собственное рекламное агентство и пользоваться скидками, которые получают другие агентства.
- Скидки на расходы — Некоторые СМИ, особенно небольшие организации, готовы предложить скидки тем компаниям, которые платят за свою рекламу наличными.
Конечно, владельцы малого бизнеса должны противостоять искушению выбрать рекламный носитель только потому, что он экономически эффективен. В дополнение к обеспечению хорошей отдачи, средство массовой информации должно быть способно донести сообщение рекламодателя до нынешних и потенциальных клиентов.
ВЗАИМОСВЯЗЬ РЕКЛАМЫ С ДРУГИМИ ИНСТРУМЕНТАМИ ПРОДВИЖЕНИЯ
Реклама является лишь частью более широкого комплекса рекламных мероприятий, который также включает рекламу, стимулирование сбыта и личные продажи. При разработке рекламного бюджета необходимо учитывать сумму, потраченную на эти другие инструменты. Рекламный комплекс, как и медиамикс, необходим для охвата как можно большей целевой аудитории. Как заявил Джеральд Э. Хиллс в книге «Рыночные возможности и маркетинг» в The Portable MBA in Entrepreneurship, «Когда владельцы бизнеса задумываются о четырех инструментах продвижения, становится очевидным, почему менеджеры по продвижению должны использовать сочетание. Между этими инструментами необходимо находить четкие компромиссы «.
Выбор инструментов продвижения зависит от того, что владелец бизнеса пытается донести до целевой аудитории. Рекламные акции, ориентированные на связи с общественностью, например, могут быть более эффективными для укрепления доверия в сообществе или на рынке, чем реклама, которую многие люди считают изначально обманчивой. Стимулирование сбыта позволяет владельцу бизнеса ориентироваться как на потребителя, так и на розничного продавца, что часто необходимо бизнесу для пополнения ассортимента своей продукции. Личные продажи позволяют владельцу бизнеса получать немедленную обратную связь относительно восприятия продукта бизнеса. И, как отметил Хиллс, личные продажи позволяют владельцу бизнеса «собирать информацию о конкурентоспособных продуктах, ценах, а также о проблемах с обслуживанием и доставкой».